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空调距渠道“并轨”还有多远
3月，在国美、苏宁相继抛出的2008年中国空调流行趋势白皮书中，空调制造企业自建渠道模式再次被提及，其中更是直指这种自建渠道“只是暂时现象”，依据国际先进连锁业态的发展轨迹及零售业的变迁规律，自建渠道势必会逐渐淘汰。白皮书的抛出，再次彰显出空调行业
里连锁卖场与自建渠道的矛
盾状态。
“综观家电制造厂家自建渠道过程，可谓磕磕绊绊，并不顺利。”一位家电专业人士说，“从去年美的‘叫停’12家专卖店开始，曾经信誓旦旦准备自建专卖店的春兰、海尔，最终向家电连锁卖场妥协。此外，诸如T C L 的‘幸福树’计划、志高的‘乡镇总动员令’等渠道战略，也都慢慢冷却、无疾而终。”反观家电连锁卖场却发展得轰轰烈烈，目前，国美、苏宁、永乐、五星等总数已经超过2000家。制造企业是否会放弃自建渠道回归家电连锁卖场，最终会
实现两者的“并轨”吗？
自建渠道 以专业攻打市场
回顾制造企业自建渠道的历程，与国美、苏宁、永乐、五星等连锁卖场的日益强大不无关系。海尔集团董事长张瑞敏就曾表示，家电制造企业虽然已经基本满足了渠道商的要求，但由于销售渠道的限制，离顾客越来越远。因此，不少家电制造企业也表示，厂家自建渠道之路一定要走下去，否则就会为连锁巨头全盘掌控。
在生产企业中，春兰、T C L 等企业率先尝试自建专卖店，其中，格力的动作最引人注目。2004年，格力公开“叫板”大型渠道商，开始自建渠道，当年产品销量大幅上扬。格力的举措引发了美的、格兰仕、海尔、创维等家电制造企业的纷纷效仿。2005年，美的宣布计划用1年的时间在全国一级城市建100家4S店，并最终建立了自己的连锁体系。
四川新兴格力电器销售公司市场部关部长坦言，“开设空调专卖店的优势是比较明显的。任何一家专卖店业态均是以强大的品牌为基石的，专卖店专业化、标准化的形象和统一的管理模式可明显提升生产商自身形象和实力，对口的服务可以让品牌离自己的顾客更近，只有了解更多顾客的需求，才能有效提升生产企业的市场对接度。此外，由于家电连锁依然未能在农村市场获得突破，农村空调市场及低端空调市场主要份额依然归功于各个品牌开设的专卖店、小型家电专业店。”
但对家电连锁来说，却并不看好自建渠道的经营模式。某大型连锁卖场负责人分析说：不论是国外还是国内消费市场经验，企业自建渠道并非主流趋势，而开设一家空调专卖店，至少要准备资金15万元-20万元，成本相对较高。同时，单一的品牌专卖店也不符合消费者广泛选择商品的购物需求。因此，如果不能专心于技术更新，专注于产品升级的制造业，就不能真正提升制造业的核心竞争力。
连锁卖场 向服务要竞争力
家住成都朝阳名宅的张小姐为父母选购柜机发愁。她说，很多品牌空调专卖店有的型号，连锁商场也都配备，而且连锁卖场还拥有专卖店没有的各类包销、订制型号，能提供更多的选择。“相同型号在价钱上没有太大的差别，主要区别在于有没有进行促销活动。”最终，张小姐还是选择了在连锁卖场购买。
专卖店业态以“专一、灵活、快捷”等优势来取悦消费者，连锁卖场则更注重向服务要竞争力。国美集团常务副总裁王俊洲说：“从当前空调的销售趋势上来看，中国空调上游厂家的整合还在加速，2006年至今，较有竞争实力的空调品牌从52家锐减到33家，像万家乐、东宝、迎燕、月兔等空调品牌已经从市场上彻底消失，消费者如果在其专营店购物，售后就完全无法保证。”
专卖店的这些“硬伤”，几乎所有的大型连锁卖场都能规避。他们的迅速发展不仅为消费者提供了广泛选择商品、一站式购物的环境，更为消费者提供了安全保障，并为维护消费者权益推出各种保障措施：国美推出“诚久保障”，苏宁推出空调系列的“阳光保”延保服务产品，永乐、大中推出“四大保障”服务等，从产品价格和质量方面为消费者提供有力的保障。并针对空调市场“三分购买，七分安装”的实情，准备了庞大的服务队伍，全面实施购买空调“即买即送即安装”的配送服务。靠着在空调总销量中占据的绝对优势，连锁卖场成为流通渠道的主流似乎已经是不争的事实。
“并轨”与否市场说了算
在面临诸多问题及大型连锁卖场拼服务的压力下，生产厂家自建渠道模式还能走多远，是否会与连锁卖场“并轨”？这些疑问最终只能由市场说了算。
一切尚无结论，但有一点可以肯定的是，2008年的空调销售渠道已经日益专业化，根据G F K 调查公司对65座核心城市的研究报告显示，专业家电连锁的市场份额进一步扩大，整体销售量提升了6.1%，而超市、百货商场、独立渠道的市场份额则大幅下滑，尤其是独立渠道的零售量更是猛降24.8%。
目前已经有不少制造业正逐步减少专卖店的开设，将重心重新回归到产品的开发和技术的提升上去。即便是继续投入，发展方向也是家电连锁卖场未能到达的三、四级市场，而这些领域和区域也将是家电连锁后期继续依托规模优势和品牌优势发起渗透作战的主要方向。
■本刊记者 李维
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